В данной статье исследуется взаимосвязь между развитием туризма и национальным брендингом в Армении, с акцентом на гостинично-развлекательный комплекс «Двин» в Ереване. Национальный брендинг — это стратегическое продвижение имиджа страны (Anholt, 2007), в основе которого лежит туризм как ключевой элемент формирования глобального восприятия и привлечения инвестиций. «Двин» является примером того, как элитная инфраструктура гостеприимства может выступать инструментом «мягкой силы» (Nye, 2004), соединяя культурное наследие и современную престижность. На основе качественного анализа исследование подчеркивает, как такие объекты усиливают видимость Армении и укрепляют её национальную идентичность.В эпоху, когда глобальная репутация определяет возможности, небольшие государства, такие как Армения, должны создавать убедительные нарративы, чтобы выделяться. Национальный брендинг, особенно через туризм, предоставляет путь для соединения исторического наследия с современными устремлениями (Kaneva, 2011). Комплекс «Двин» как объект класса «люкс» воплощает эту двойственность, сочетая армянские мотивы с мировыми стандартами роскоши для демонстрации культурной динамики.
Роль туризма в национальном брендинге
Туризм — это не просто экономический сектор, а важнейший инструмент формирования международного восприятия страны. Согласно Анхолту (2007), национальный брендинг охватывает шесть измерений — туризм, культуру, управление, экспорт, инвестиции и народ — при этом туризм выступает одним из самых заметных и доступных каналов взаимодействия с глобальной аудиторией. Армения, обладая богатым историческим наследием и развивающейся экономикой, использует туризм, чтобы трансформировать свой имидж с постсоветского государства на современное и культурно насыщенное направление.Проекты элитного уровня, такие как «Двин», играют ключевую роль в этой стратегии. Предлагая услуги мирового класса, основанные на армянской эстетике, такие объекты создают осязаемое воплощение национальной идентичности и одновременно привлекают международных путешественников сегмента «люкс». Это согласуется с мнением Котлера и др. (2002), которые утверждают, что туристическая инфраструктура служит «мягкой инфраструктурой», сигнализируя о культурных и экономических амбициях страны.
«Двин» как актив мягкой силы
Национальный брендинг выходит за рамки маркетинга — он является геополитическим инструментом (Anholt, 2007). Стратегическая значимость комплекса «Двин» заключается в его двойной функции — объекта гостеприимства и дипломатической платформы. Принимая государственные визиты, культурные выставки и мероприятия высокого уровня, комплекс воплощает концепцию «мягкой силы» по Наю (2004), в которой культурная и эстетическая привлекательность способствует международной симпатии и взаимодействию.Кроме того, архитектурный облик «Двина» — сочетание традиционной армянской каменной кладки и современной роскоши — отражает постсоциалистический переход Армении (Kaneva, 2011). Такое осознанное эстетическое решение транслирует образ национальной компетентности и преемственности, укрепляя бренд-нарратив страны.
Культурная дипломатия и экономические последствия
Помимо эстетики, «Двин» выступает неформальным дипломатическим узлом, привлекая иностранных инвесторов, официальных лиц и культурных деятелей. Создавая впечатления, подчёркивающие армянское ремесло, кухню и наследие, комплекс усиливает «мягкую силу» страны и одновременно стимулирует местный экономический рост.Такой подход соответствует концепции Моргана и др. (2011), утверждающих, что брендинг туристических направлений должен сочетать подлинность с глобальной привлекательностью. «Двин» добивается этого путём балансирования эксклюзивности и культурной репрезентации, обеспечивая, чтобы национальный образ Армении не только транслировался, но и воспринимался напрямую международными посетителями.
Заключение
Данное исследование подчеркивает, как развивающиеся экономики используют туристическую инфраструктуру как инструмент национального брендинга. «Двин» представляет собой показательный пример в регионе Кавказа, демонстрируя усиливающуюся связь между национальной репутацией, культурной уверенностью и стратегическими инвестициями в туризм.Случай «Двина» иллюстрирует, как брендинг может реализовываться через физическую инфраструктуру, транслирующую национальную компетентность, креативность и преемственность. Намеренное включение элементов армянской визуальной культуры — каменной кладки, орнаментов и кухни — в рамки международного стандарта обслуживания одновременно служит сохранением наследия и стратегическим продвижением.
Кроме того, «Двин» демонстрирует потенциал элитной туристической инфраструктуры как дипломатической платформы, привлекающей внимание мирового сообщества и стимулирующей международное взаимодействие.В конечном итоге, инвестиции Армении в сектор высококлассного гостеприимства отражают её более широкую амбицию — позиционировать себя не только как туристическое направление, но и как культурно и экономически динамичного участника на мировой арене.
Автор Агван Авагян
